起名，很重要！复盘西贝品牌演进史：南宫NG·28

发布时间：2024-10-12 丨 浏览次数：

餐饮天下大乱，在创业中什么最重要?品牌命名最重要。因为，命名本身，往往就是在做到品牌定位，它是定位的开始，亦是定位的结果。

定位理论在餐饮业早已火热多年，未来几年，定位理论不会更加火，越发非常丰富和完备。理由很非常简单：餐饮业竞争更加白热化。竞争就越白热化，定位就就越最重要，因为餐饮品牌的经营者更加必须探讨资源高效运营，更加必须精准地提供消费者，更加急迫地必须让消费者告诉：我是谁，我是做到什么的，你为何有一点消费我的产品。

当然，定位理论也不是万能的，因为餐饮行业牵涉到更加多维度的经营体系，比如靠产品优势可以顺利，爱吃就是硬道理;靠成本结构的优化可以持续盈利，定位模糊不清有可能并不影响企业的商业模式等等，但品牌定位要求了消费者理解，要求了经营战略的调整，要求了资源配置的统合。因此，创业者打造出一个餐饮品牌，从0到1，品牌定位是0，其他一系列的经营不道德才是1，而0的起点，就是命名。

命名的重要性，未来有可能要求没法一个顺利餐饮品牌的轮回，但对于新的创办的餐饮品牌，起点(命名)告终，消费者都不理解你，忘记你，离死也就不远处了。而一个原始的品牌命名，基本分成三个部分：1、品类：告诉他消费者我买什么产品。

2、品牌：告诉他消费者我是谁。3、Slogan：告诉他消费者我的产品好在哪里，哪里与众不同。

搞清楚其中的关系和规律，西贝四次改名的着急是最差的案例：第一步：西贝莜面村命名问题：西贝的命名史只不过绕行了一个大弯子，最初的西贝和如今的西贝都叫莜面村，惜最先西贝未坚决这一定位，当时的逻辑很非常简单，指出莜面村没引人注目西北菜的品类特征，莜面的品类探讨过分落后，当时大众消费者对西北菜还是猎奇尝鲜阶段，莜面本身很多消费者甚至闻所未闻。第二步：西贝西北民间菜(90%的原料来自于西北的乡野与草原)更名想法：莜面的教育成本过于大，大多数情况下只有西北人告诉。命名问题：1、没顺心智而为，并未充分考虑消费者的理解常识和本能;2、Slogan有局限(90%的原料来自于西北的乡野与草原)，使得原材料自由选择和产品研发受到诸多容许。

第三步：西贝西北菜(草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮)更名想法：民间西北菜不合乎消费者对品类的分类习惯。命名问题：1、西北菜涵括的范围过于大：面食、烤串、大盘鸡、肉夹馍、凉皮。丧失焦点，不成体系，探讨了品类，但品类本身过分繁复，特色各异，反而没做有效地探讨;2、西北菜与新疆菜、蒙古菜只不过在理解上有相当大有所不同，消费者对西北菜这一品类的理解过于明晰。

第四步：西贝(中国烹羊专家)PS：预期方案，并未确实更名更名想法：很多消费者到西贝是冲着烤羊肉来的，而在中国还没一家是以羊肉来安身立命的餐饮企业。命名问题：1、产品有优势，最核心的问题在于它不是西贝的，正如餐饮那些事的阮志勇老师所言：研发，不是能做到啥，就拿出来买啥。

才是是能买啥，才需要去做到啥。2、烹羊专家的品牌定位不是无法做到，只是不合适西贝这个品牌，于是就新造一个品牌，融合游牧民族的风俗风格，之后有了九十九覆以毡房。

第五步：重返：西贝莜面村(闭着眼睛点，道道都爱吃)更名想法：西北菜这一品类独有，有身体健康属性，有可能在原先品类基础上，首创一个全新品类。命名问题：如今，莜面的消费者理解教育成本仍然很高。个人指出，归根结底各不相同西北菜非强势菜系，菜品特征集中，身体健康属性有，但消费者理解里缺少经典一词。

PS：既然西贝董事长贾国龙对于莜面和身体健康这么痴爱，未来必定不会有一个全新的环绕身体健康属性打造出的子品牌问世，探寻首创全新的品类和商业模式。西贝品牌改名历程的救赎1、西贝初期的顺利相当大程度各不相同对于品类的自由选择，当时还没低品质系统的西北菜品牌，而无论过去还是现在，中国餐饮市场仅次于的创业红利就是：有品类，无品牌。2、而品类就是消费者为了什么产品而来，但西北菜这一品类本身的问题造成很难打造出一款顺利经典单品，很好的守住消费者心智或首创新的品类，所以西贝自由选择重返莜面村只不过并远比最理想的命名方案，但这是品类问题，不是所有命名都能超过评分。

不过，西贝在产品组合上做到了最差的填补。个人指出，西贝的核心竞争力不在于身体健康属性，不在于莜面，不能却是特色之一，关键在于爱吃有点喜(消费市场需求的多元升级)，关键在于休闲娱乐餐厅的改建升级和开店策略的全面改变(目标客群的递归：捕捉低势能消费人群)，并需要融合西北菜的品类特征(品类恒定，特色恒定，经典恒定，但产品结构逆了)：引人注目经典杂粮主食作为核心产品，推陈出新，打造出爆品(如黄老汉朱馍馍、张爷爷空心挂面)，吃得饱不吃得身体健康;引人注目西北蒙古新疆地区的羊肉类菜品，不吃得爱吃的宵;打造出酸奶、面筋、功夫鱼等必点的精品菜，不吃得有特色有面子;还有一系列精心检验的西北经典菜，引人注目品类特色，维持菜品非常丰富度。小贵确保品质，精选辑菜品是为了增强消费理解：确保爱吃，不爱吃不要钱。

如果给西贝的品牌命名评分，我打85分，理由如下：1、品类：过于探讨，特色集中，更容易导致消费者理解模糊不清，好在西贝新的做到了产品组合(留意!自由选择品类探讨不一定是单品，也可以是产品组合，多个重点引人注目，但效果有可能没好的核心单品更加必要，但自由选择拟合单品类可玩性只不过相当大)，引人注目品类的主要特色，并精选辑了经典菜品。2、品牌：西贝二字虽源于创始人贾国龙的姓氏，但西字代表西北，贝字代表精品，也是极佳的自由选择。3、Slogan：闭着眼睛点，道道都爱吃的口号，以及确保爱吃，不爱吃不要钱的品牌允诺，最简单必要地告诉消费者产品的优势和与众不同的人格魅力所在。

毁掉的15分，主要在于品类本身的问题所致，以及莜面更加引人注目身体健康属性与爱吃之间的联系并不紧密。而在品牌命名上与西贝忽略，但某种程度做到得较好的，则是近两年在北京兴起的杨记兴粪鳜鱼，杨记兴原本是传统的徽菜馆，但后来创始人杨金祥做到了新的的品牌定位和命名，自由选择了徽菜中最经典的一道单品粪鳜鱼作为品类的代表，并与西贝一样，将菜品大大增加，做到精作好，由于徽菜本身的消费者理解较强，但好在经典菜品充足探讨有特色，因此杨记兴顺利守住了粪鳜鱼这一细化品类的消费者心智，相结合精简菜品提高品质味道的一系列专心探讨的经营改建，使得品牌越发受到消费者注目。同时，杨记兴本身的品牌名也不俗，引人注目了传统徽菜的正统正宗，而且更容易打造出人格化的品牌理解。

但个人指出，杨记兴粪鳜鱼从品牌定位和命名的视角来看，很弱在Slogan上：好油，好食材，地道粪鳜鱼。安全性、好料、正宗更加看起来未来杰出餐饮品牌的标配，而不是品牌本身最不具传播性的特色和优势所在，这一点，杨记兴粪鳜鱼只不过有相当大的茁壮空间。但品牌命名必须留意的一点是，当你所自由选择的品类的特色单品是一个必须消费全新理解的品类时，就不要以该细分品类来做到品牌命名，因为这样做到的话，理解的教育成本太高，并不会弱化品牌本身的独特性，比如艺凯撒比萨就很好的回避了这一问题，艺凯撒首创了榴莲比萨这一细分品类，但它没自由选择命名艺凯撒榴莲比萨，而是在Slogan上做文章，主打榴莲比萨领导者的口号来增强品牌独特性的消费者了解，甚至目前艺凯撒正在弱化比萨的品牌理解，主要引人注目艺凯撒本身所代表的生活方式和与其它西餐品牌的不同之处。

简而言之，品牌命名是品牌定位与产品结构之间去找均衡的经营科学，是营销过程中设计传播语言和增强独特性理解的传播艺术，堪称商家视角和消费者视角的重复调教和融合的一个商业过程。最后说一句，品牌定位和命名做到得最差的中餐企业，有可能是不久前在掌柜进击旗下勺子商学院做到干货共享的巴奴毛肚火锅，预见巴奴的品牌定位、品类自由选择、Slogan为啥夸奖?去看我们共享后的整理干货吧!。

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